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至尊宝 01-28 09:11 楼主
  这几天,在奶农们倒牛奶的当口,京东却请来谢霆锋代言牛奶节,要大幅降低进口牛奶的价格进行促销,还有比价神器助阵证明京东的牛奶要比1号店便宜。
  这一次兴师动众把矛头对1号店,不知所为何来?要知道,京东已很久不打价格战了,并且京东也曾表态过不会再主动发起价格战了。以扒皮的娱乐圈精神分析下,觉得“围魏救赵”嫌疑颇大。
  电商行业高度紧张的“年下”氛围
  中国电子商务在经过了2014年京东和阿里上市的冲击后,似乎又要恢复常态,除这两家修成正果的电商外,其余电商走的走了,留下来的应该会爆发出后劲。2015年的竞争才是真正的竞争,而农历春节档的竞争更尤为紧要。所以,牛奶战表面上争夺的是牛奶市场份额,但其反映出的却是当前整个市场竞争形势的紧绷。
  1号店擅长的品类是食品,在2014年曾创下多个食品品类销售的吉尼斯世界纪录,而京东骨子里的基因毕竟还是3C,还没有顺滑转换为在全品类都能游刃有余的线上零售商。但京东还在玩涉嫌攻击代言人的嘲讽漫画和“不服就来战”的口号式约架,有些老套和“掉人品”,同时也难免会让人觉得“醉翁之意不在酒”,以及“是不是在清库存”?
  3C新年货被群雄逐鹿,老牌优势电商压力山大
  京东在向牛奶进军,1号店何尝不是在向3C进军?1号店近年来将3C作为战略品类,并对其进行资源倾斜。目前,1号店手机品类市场份额已进入行业前三,小家电、数码电脑等品类也发展迅速。针对主要竞争对手的“低50”价格策略,以及“以旧换新”的差异化服务,加上出色的配送效率和服务,1号店在3C领域,正愈发变得野心勃勃。
  农历年底消费旺季,双方已经不可避免有一大战。从1号店的销售情况来看,除了已经颇具年货热度的手机、平板电脑、数码影像等3C产品外,新兴的智能穿戴、智能小家电等商品,逐渐成为消费者年货购物单上的“新贵”。1号店《2015年货消费趋势》显示:1号店2014年新年货的销售额是2013年销售额的2倍。
  所以,京东此举更像是感受到1号店在3C上的竞争压力,要用进攻对方优势品类的方式给1号店施加压力迫使其收缩战线,为年底3C旺季做好充分准备。
  3C新贵组合拳灵活出击 擂主京东疲于应对
  京东作为上市公司,为了守住3C擂主地位,仅有的一条路就是努力提升毛利水平,维护自己多年积攒下的用户信任。
  但这次牛奶大战给市场传导出的信号,首先是进一步证明京东在牛奶品类上确实不如1号店,正因为不行才要做单品类大促;其次是,京东对年底的3C大促重视程度很高,但又在股东满意和消费者满意之间徘徊,面临的竞争压力,是外界无从体会的。
  在1号店月初举行的发布会上,1号店董事长于刚向外界传达了“价格策略将成为1号店2015年的战略重点之一”的信息,“剁手价”、“1贵就赔”、“低50”将是1号店2015年价格策略的三大标签。同时,于刚也曝光了1号店PIS价格智能系统,该系统能够实时监测、全网比价,自动调价,并长期执行比主要竞争对手低50的价格策略,用技术保障价格规范管理。
  打开1号店“手机、数码、配件”频道,就可以看到很多热门商品都在主图右侧显示“比JD低”的醒目红色角旗,“该商品比京东同款至少低100元”,“该商品比京东同款至少低200元”的产品说明也有明显显示。以iPhone6 plus为例,除提示比京东低100元之外,还可参与以旧换新活动“最高抵扣3000”,也就是说一款金色64G公开版的最时尚的手机,用户只要以3788元即可购买。这当然对于单价相对较高的3C消费者来说,显然诱惑巨大。
  而作为差异化服务标杆的“以旧换新”活动则是深刻洞悉了3C爱好者属性,以“2分钟知道旧机值多少钱,最快24小时懒在家里交易”深深打动技术宅,旧手机最高抵扣3000元,旧相机最高抵扣20000元给足“换”的理由。可是说,1号店抓住了事物的“主要矛盾”,从内而外对老牌3C优势电商京东展开重点攻击。
  决策权在用户手中,而他们心中并不存在“忠诚”
  在被市场教育多年之后,消费者其实是越来越成熟的,不但越来越会对比价格,对价格之外的东西也越来越看重。他们会看供应链控制,配送效率,还有售后服务。互联网的开放性,使得用户与商户之间的信息不对称状况逐渐消失,而一旦被认知为不够便宜,不够正宗,送货不够快,态度不够好,他们会轻易转投别家。
  在一线市场,1号店和京东已经趋近于平分秋色,这让京东感到焦虑。它试图以进口牛奶为突破口,强力逼迫1号店龟缩防守,进而缓解1号店在3C领域对其施加的强大竞争压力。但作为大杀器的京东牛奶比价器专挑1号店无库存商品比价,而后来居上的、与之呼应的3C比价器却“看得着,买得到”,京东微弱的牛奶攻击力就在后院起火的形势下烟消云散。
  一个是攻擂者,一个是守擂者,各自有自己的实际情况,两者在客单价较高的3C领域的竞争,才刚刚开始。



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