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CRM新的电商发展蓝海

发布时间:2019-07-31 08:54:17 阅读量: 来源:IT专家网
导读:可能就有这样的企业,不显山不露水,等你注意到它的时候已经在自己的垂直领域做到最大。在淘宝生态外,了解“数云”这个名字的估计不多,但你如果问一个淘宝或天猫上的大卖家,很可能

可能就有这样的企业,不显山不露水,等你注意到它的时候已经在自己的垂直领域做到最大。在淘宝生态外,了解“数云”这个名字的估计不多,但你如果问一个淘宝或天猫上的大卖家,很可能你已经遇到了一个数云CRM的客户——毕竟在天猫的一线大牌中,近7成已被这家CRM厂商拿下。

位于杭州的数云11年开始起步,用了三年时间做到三件事:一,成为淘宝上卖的最贵的电商CRM。二,在淘宝的一线品牌中做到覆盖率最高。三,拿到红杉的两轮投资。如果问数云怎么做到这一步,一定有些原因比产品本身更具决定性,这是我约数云创始人宋向平见面的动机。

跟宋向平见面,是在不久前红杉全国TMT大会的会后。当晚我们坐在一家小有特色的北京菜馆,我基本在吃,向平基本在说。向平讲到了有9分,个人领会到5分,修修补补让这篇文章变成7分的菜,这里分享给大家。
 

一、从11年到现在,电商行业发生了什么

对很多电商企业来说,最直观的印象可能就是流量越来越贵,赚钱越来越难,这直接反映为过去几年垂直电商的倒闭、转型、卖身潮。早在11年,乐淘毕胜就发出了“垂直电商是个骗局”的论断,此后带领乐淘网开始拼命向品牌商转型,直到不久前转型失败被迫出售。这几年里,从独立垂直电商的名单上被划掉的公司有维棉、初刻、红孩子、乐淘、品聚等等一长串,算上凡客、好乐买、麦考林这些还在摇摆动荡中的,以及乐酷天、易迅这类背靠大树也没做起来的——当年热议的骗局论,似乎正一点点得到验证。

导致流量价格变高的原因很多,最重要的可以归为两点:1、行业红利期结束2、入口越发强势。

早年在全民上网、电商大跃进的时代,从资本到舆论都对电商热烈追捧。只要你上了这条路,不管是做独立电商还是淘品牌,几乎是个猪都能起飞。

站在当时的整个互联网看,大量线下消费者仍在向线上迁移,带来巨大的人口红利。由于平台生态圈还在培养期,平台方还会对商家提供一定让利。那真的是一个电商的野蛮生长时代,据宋向平所说,当时去谈一些客户,问客户“UV多少”“订单多少”“转化如何”,这名客户可以如数家珍。但如果你去问“你有多少用户”,对方会一脸茫然——关注流量,关注单次转化,而不care客群经营,这是那个时代很多电商业者的思维。

但随着淘宝的入口地位越发稳固,电商创业的黄金时代也被终结。过去3、4年时间,仅淘宝生态内的推广费用就涨了十几倍。流量入口的稀缺,加上淘宝以广告为本质的盈利模式,必然将流量价格推向多数商家不能承受的高点。据未确证的消息,今年到现在整个天猫的关店数量已将近8000家,在天猫的数万商家中,真正赚钱的不到10%。

二、说到底,流量不是拖累电商盈利的根本原因

其实,“流量贵”的感觉只是一种表象,即便它再贵,也总能找到买得起的人,一如中国的房地产。这里电商业者最应该问自己的问题是:为什么人家能出比你高两三倍的价格去争抢同样的流量,难道只是因为对方融资能力比你强?

其实好电商和坏电商的关键差异,在于对用户价值的挖掘深度不同。举三个例子:淘宝,凡客,唯品会:

1、淘宝是典型的大平台。一手对接C端,一手对接小B,中间依靠完整的服务体系,搭建了一套内循环。淘宝每引入一个用户,都可以在自己生态圈内消化无数遍,而且很多时候只要用户进入就不再流失。就每个用户而言,淘宝计算其价值的基础是他的整个网购生命周期,而不是单笔消费。淘宝重金砸下的是终身用户,其他电商花钱买来的只是过路流量,谁会在这场烧钱游戏中胜出?答案不言而喻。

2、凡客本质是一个品牌商,成也口碑,败也口碑。凡客最初依靠直接控制供应链、产品、物流和服务,确实塑造了比较惊喜的体验。好体验+社会化传播+品牌广告,转化为巨大的免费流量。当一家电商的流量足够便宜,一切问题都不是问题,即使你对每个用户的价值挖掘都很薄。但如果某天口碑效应衰退,你的品牌不再是话题,用户不再主动登陆,需要你付出真金白银才能博得用户一顾的时候,你会发现以前看似良好的商业模式不再奏效,然后开始在品牌和平台之间摇摆。

3、作为中概第一大妖股,唯品会有很多让人看不明白的地方。这家两年前流血上市的公司,股票一路从6.5美元(发行价)飙涨到164美元,单看市值已经相当于10个当当。是什么支撑了唯品会如此高的市值?原因有很多,但比较没争议的一点是,这家电商的复购率远高于同行。早在12年上市时,唯品会的招股书显示其活跃用户已经支撑起了90%的订单。而最近放出的一些数据,更透露其月度复购率已经高达90%。这意味着,即使现在唯品会断掉大部分营销支出,也可以很好地活下去。

这三个例子其实都在说明一个问题:能够良好运转的电商模式,要么有自己的廉价流量来源(比如社区+电商,或媒体+电商),要么对用户价值的挖掘足够深入(黏性、复购、客单足够高)。如果你感到流量成本让自己的商业无以为继,那可能只说明你没有对产品、品牌以及客群经营付出足够关注。

三、在流量之外,电商企业的出路在哪里?

在宋向平看来,电商做的到底是“互联网”还是“商业”,是过去整个行业都没想清的问题。“互联网”的逻辑是“集聚”,开始要不停烧钱,等烧过一个临界点,B、C两端可以互相拉动自然增长的时候,才算是安全上岸(所以淘宝是中国最“互联网”的电商)。而“商业”的逻辑是“细分”,先找到自己的市场定位,然后在这个定位下把所有有效需求汇集起来,提供有针对性的解决。

从“互联网”逻辑出发,以前的很多电商业者追求的是“融资—砸广告做数据—再融资—快速上规模然后盈利”的路径,这条路大平台可以走,而其他玩家复制起来则屡屡失败。从“商业”的逻辑出发,则是依靠精准定位、极致产品,不断进行“客户引入—沉淀—二次消费—口碑传播”的循环,这是业界正在形成共识的东西。

所以抛开流量,电商企业经营的核心还是产品、品牌和客户,这与传统商业是一致的。但相比传统商业,电商所处的外部环境又有很大不同,这需要电商在某些地方做得比传统更加“传统”。

在线下商业中,用户的选择其实是有限的,竞争也并不激烈。在客户与商家的博弈中,客户往往属于弱势一方。而在线上,商品和品牌无限供给并且充分竞争,客户拥有了最大话语权。套用营销学的观点,传统商业时代属于“货架稀缺”,因此强调渠道为王。而在互联网时代则是“注意力稀缺”+“心理空间稀缺”,谁能抓住客户的眼球,谁能把自己的品牌打入客户内心,谁就能最终胜出。

另外很重要的一点,传统商业时代并不存在一个发达的人际传播网络,口碑不具有强扩散性,大众传媒主导一切。但在线上,各类社交媒体已经充分发育,品牌为客户带来的好的或不好的体验,都被社交网络无限放大。

所有这些因素加在一起,让用户成为商业世界的真正主宰。传统商业中过分关注渠道和广告的那一套被抛弃,而关注产品、品牌和客户体验的内核,又被电商们重新捡起。

四、为什么说,CRM正迎来一个发展的黄金机遇

其实我们上面所说的一切其实都导向这么一个答案:对于整个电商行业来说,关注客户、打造品牌已经成为可持续经营的关键,而“客户关系管理(CRM)”天然服务于这一目标。

从需求来看,数云在创业之初进行的市场教育时还十分艰难。但现在,“以客户为导向”已经成为多数企业的共识,在企业的绩效考核中,复购率、客单价等反映客户忠诚的指标正变得越来越重要。

从竞争看,中国的传统企业软件多年来缺少实质性变革,而互联网巨头们,由于种种原因又无法提供满足客户需求的产品。其实我曾经质疑,既然淘宝也有自己的卖家工具,数据又抓在它手上,第三方CRM可以在多大程度上做大?对此宋向平有着自己的看法:

“淘宝做的是生态,有所为而有所不为。即便淘宝真的要做,可能也是个跟我们差不多的小团队在拼,二者在同一起点。”

说到这里,向平顿了一下,接着才道出问题的关键:

“其实这都不重要,最根本的在于两点:一,淘宝的目标是让用户沉淀在平台,由平台掌控流量分发。而CRM的本质是让用户沉淀于品牌,这与淘宝自身的价值取向并不一致。二,站在企业客户角度,他们要的是跨平台整合,而淘宝显然做不到,很难想象它会把京东整合进自己的卖家工具里面。”

有这两点因素,我们可以认为淘宝在企业服务市场也是有软肋的。

最后从资本来看的话,基于SaaS、大数据和智能化的一些新型CRM产品,正在吸引着VC们的密切关注。仅我们报道过的已完成融资的CRM创业公司就有销售易、纷享销客(这两者是B2B拿单型CRM,更多关注销售环节),以及小能科技和数云(这两者是B2C CRM,重点在二次营销,而且小能更偏客服管理)。

未来,当O2O进一步发展,智能手机和移动支付更加普及,企业将意识到在线下场景运用互联网化的新型营销工具的必要。那时,这里将成为CRM新的蓝海。

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