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企业怎么用颜色打造属于自己的超级品牌

发布时间:2019-10-18 15:34:02 阅读量: 来源:百度
导读:做品牌策划,大家可能还想了解该怎么针对颜色进行一个相关的策划,一个好的策划师,是可以把颜色也打造成一个出色的品牌的,怎么做到?不妨来Hishang这里瞧一瞧。 在中国有个独

做品牌策划,大家可能还想了解该怎么针对颜色进行一个相关的策划,一个好的策划师,是可以把颜色也打造成一个出色的品牌的,怎么做到?不妨来Hishang这里瞧一瞧。

在中国有个独特的颜色文化——绿色和黄色。平时还挺正常的,一旦和另一个普通的物件搭配在一起的时候,画风就陡然转变。除了这两个颜色,其他颜色也各自有不同的意义。

看到上面这段话,相信不少人都已经知道是什么了,那么趁机对自己细问一下,为什么提到这两个颜色,尤其是结合了诸如帽子、书、图、文这几个普通物件后,会很快速地联想到特殊含义上呢?这类联想对生活,和商业有什么关系吗?

当直视从颜色联想到生活和商业的关系这个问题的时候,会意识到一些很有意思的现象。

1、颜色含有非常浓缩的信息量,强烈且精准,我们会分场合着装,送礼;会用颜色区分身份,价值感,被颜色影响情绪,会因为一个颜色的象征意义而改弦易辙,或忠诚不渝。

2、不需要刻意去教学,人人都懂;提起“要想生活过得去,就得有点绿”,大家都会付之一笑。

3、颜色对人的行为影响力非常强,影响的人还很多,不夸张地说,正常的人都会受到相似的影响。例如红灯停,绿灯行是国际通用标准。

此外,生活中也有相当多的案例,原本想买红色衣服,结果前两天办公室内的女士们聊天,说年纪大了就会偏爱红色,于是换成了蓝色,表示自己还没老。中式婚礼和喜庆日子里,特别重视正红和金色,不穿白色棉麻;女性通过不同颜色的彩妆搭配服饰,解释自身不同社会地位,心境,适配不同的场景需要;古代阶层更是有记载,明确不同层级着装颜色的法规等等,都体现了颜色对心智选择的影响。

颜色为什么会作用于人的心智,并影响行为和决定呢?颜色对营销的营销有这么大吗?这需要破开现象的表层,深入到最底层的知识中去研究。

01.人类获取的信息83%来自视觉

信息加工模型

人们处理信息的方式会符合这样的规律,在营销中被称为“决策五步”,它与信息加工的通用模型保持了一致:

首要的第一个环节是识别环节。根据实验心理学家赤瑞特拉(20世纪60年代,试验心理学家Treicher)作过的两个著名心理实验。其中一个是关于人类获取信息的来源,即人类获取信息主要通过哪些途径。他通过大量的实验证实:人类获取的信息83%来自视觉,11%来自听觉,这两个加起来就有94%。还有3.5%来自嗅觉,1.5%来自触觉,1%来自味觉。

而颜色会通过视觉直接影响情绪;根据网站Kissmetrics网络数据分析结果表明,当我们观察颜色的时候, 我们的眼睛会将消息发送到我们大脑中被称作下丘脑的这个区域。然后这将进一步的信号传输到脑垂体,最后到甲状腺腺体。然而这个信号激素的释放会导致我们情绪和情感的波动,并且最终导致我们的行为结果。85%的消费者会把色彩作为他们购买过程中首要的因素,并且色彩还能将品牌的辨识度提升80%。

生理基础

关于颜色的研究,可以追溯到1810年,歌德发表的《论色彩学》,歌德公开了第一个色表,认为颜色不仅仅是一种色彩。他还指出颜色对人的精神有影响,奠定了后世对颜色的研究基础。

从生理角度来分析,人一出生就能区分不同亮度的光;出生15天具有辨别颜色的能力,3~4个月颜色辨别能力已接近成熟。正常的视网膜上分布三类视锥细胞,含有不同的感光色素,分别对红、绿、蓝三色最为敏感,三种视锥细胞所产生的色觉冲动,由三种不同的视觉纤维分别沿视路传到视觉中枢,最后在视皮层的综合下,形成相应的色觉。由于不同波长的光波刺激,分别引起三种感光色素不同比例地分解,由此人分辨出各种不同的颜色。

心理基础

根据科学考证:人的视觉和脑一样,兴奋与抑制、工作与休息均交替进行,色彩的生理反应还会体现在错视、幻觉以及由此而产生的直接联想。心理学家对此曾做过许多实验,他们发现,颜色能影响脑电波;在红色环境中,人的脉搏会加快,血压有所升高,情绪兴奋冲动。而处在蓝色环境中,脉搏会减缓,情绪也较沉静。自19世纪中叶以后,心理学已从哲学转入科学的范畴,心理学家越来越注重实验所验证的色彩心理的效果。 

举个例子说明:

英国伦敦的著名的菲里埃大桥,原本桥身是黑色的,常常有人从桥上跳水自杀。由于每年从桥上跳水自尽的人数太惊人,伦敦市议会敦促皇家科学院的科研人员追查原因。

皇家科学院的医学专家普里森博士提出这与桥身是黑色有关时,不少人还将他的提议当做笑料来议论。在连续三年都没找出好办法的无奈情况下,英国政府试着将黑色的桥身换掉,这下奇迹竟发生了:桥身自从改为蓝色后,跳桥自杀的人数当年减少了56.4%,普里森为此而声誉大增。(资料来自网络)

普里森博士从心理学角度,得到“自杀源自心理,黑色激发负面情绪,负面情绪激发自杀概率”这样一条因果链,提出更换让人愉悦,或者心境平和的颜色的假设。

不过,这个案例是层层深挖,来到心理学的层面,应用了心理学的理论才有机会挖掘出真正有效的解决办法。若是在基础表象层,或者应用科学层面中找办法,恐怕也不能解决问题。

所以对于大多数人来说,依然非常依赖视觉和色彩,作为影响视觉特别深厚的因素——颜色,就显得更为突出和重要了。华衫的《超级符号就是超级视觉》这本书中也表达出他的观点——构建品牌符号的五大路径:视听嗅味触中,品牌符号要遵循视觉第一原则。

可是问题来了,构建品牌符号和颜色有什么关系?难道颜色也是符号吗?

02.颜色不仅是符号,还是超级符号

符号是什么

有关符号的定义,目前还没有完全统一,华衫在他的《超级符号》中引用了索绪尔的定义,我借用四川大学一位专研当代符号学的赵教授的研究,结合起来理解。

费尔迪南·德·索绪尔 Ferdinand de Saussure,公元1857年11月26日—公元1913年3月22日,瑞士作家、语言学家,符号学的开山人。

索绪尔定义符号有生命,对人的心理有强大影响力,是心理学的一部分。赵教授课程对索绪尔符号学研究的总结:属于语言符号学,较为狭义。直到第二代符号学派代表人物皮尔斯模式出现, 重在认知和解释的符号学,他的名言是 “只有被理解为符号才是符号 (Nothing is a sign unless it is interpreted as a sign)。”这本是符号学应有的形态 。于是替代索绪尔成为当代符号学重要的模式。

赵教授对符号学的定义:符号是被认为携带意义的感知:意义必须用符号才能表达,符号的用途是表达意义。反过来说,没有意义可以不用符号表达,也没有不表达意义的符号。涵盖了语言和叙述,更关注非语言,非叙述文本的学科,以文化研究为主要目标,提供通用方法论。

同时他还说明,当代的文化就是符号文化,因为生产符号远远超过生产物质,消费符号远远超过消费物质。拉动内需最大的一部分就是拉动符号内需。诸如旅游,明星,电影,建筑,游戏,品牌,人工智能,女性经济等都是符号。符号是表达文化意义的工具;符号一般是指“符号的物质性”,非常具体,可以感知的东西,但不是物本身。

我用个例子来理解这句话:

金庸先生小说中有一句话:武林至尊,宝刀屠龙,号令天下,莫敢不从,倚天不出,谁与争锋。这句话掀起了武林的腥风血雨,这句话当中,屠龙刀和倚天剑就是符号,但是,仅仅是说,可以号令天下,削铁如泥这两个意义是符号,而刀和剑是物,是承载符号的载体。当二者失去这样的意义后,就回归了物本身,同时不再具有符号功能。好比,穿上龙袍是皇帝,脱下龙袍,变成龙套。

该教授观点:民族间,国家间,集团间,族群间,一直在抢夺的,就是符号控制权,例如商家之间是关于品牌,推销的斗争,文化大国之间就是世界文化之间的斗争——国力,符号力量,符号价值。

符号的特征

符号学研究对象,是符号过程,包含三个过程:表意,传达,解释。(这三个过程特别专业和复杂,本文写不下……)

《超级符号》书中对超级符号的标准是:

1、信息浓缩,表达意识强烈且精准

2、不需要解释,一说就理解,具有很强很好的联想延展能力

3、有很强的影响力,而且影响很多人

书中也传达出一个非常清晰明确的观点:营销就得宣传

开篇的时候,我也提出了三个发现,颜色真的太符合这几个标准了。由此可知,颜色不仅是符号,还是超级符号。

03.颜色能影响决策

颜色对消费者情绪的影响,甚至不需要通过语言,几乎没有交流和沟通的成本。有三份公开的研究结果:

1、美国流行色彩研究中心的一项调查表明,人们在挑选商品的时候存在一个”7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决定人们对商品好恶的重要因素。

2、密苏里大学哥伦比亚分校的研究人员的研究,“用于公司的商标的特定颜色会对消费者对商标以及整个品牌的认知产生重大影响。”研究发现标志上的特定色彩与人们对品牌的看法有某些联系。

蓝色标志表现信心,成功和可靠性

绿色标志表现环保的理念、韧性、耐久性、男子气概和可持续性

紫色标志表现女性气质、华丽和魅力

粉红色标识表现青春的感知、想象力和时尚

黄色标识表现乐趣和现代感

红色标识表现专业和自信

3、调研公司Kissmetrics数据显示:

93%的消费者在做购买决定时会考虑到颜色和外观。

85%的购物者表示,在购买一件商品时颜色是主要考虑因素。

如果颜色搭配得体,品牌知名度会提升80%。

52%的被调查表示,如果缺乏美感,他们不会再访问某个网站。

多方的研究结果,以及在实践中观察感知到的实际经验,都表示,颜色对人的影响力之大。因为颜色会直接影响情绪,所以它极有可能直接根植在心智当中。消费者得到一份产品的时候,不是单纯满足物质需求,或者精神需求,很多时候是双重需求的满足。如今流行的颜值经济,正是对颜色符号运用的反馈。

04.颜色的符号力量应用案例

做为“符号”,需要传达一份文化意义,表达其存在的价值。除了上面提到的“容易自杀的桥”,颜色作为符号,有过哪些案例呢?

譬如美团,它在颜色的符号价值上,玩的很开心。美团logo最近换了颜色,从原来的的渐变绿,变成了黄色:

有人评论,过去的绿色看的很习惯了,突然变色,会不会面临辨识度下降的可能呢?而且绿色很清新。换成黄色,寓意不好“黄了,黄了”多晦气呀。并猜测美团接下来会逐步强化统一色彩,更强力地占据心智,好比聚齐一股力量,统一往一个方向去使力。

真的只有这个原因吗?换个黄色统一下标准就能起飞?结合层级思维来分析

首先,在底层科学,色彩心理学中,黄色形成的影响包括:黄色的灿烂、辉煌,有着太阳般的光辉,象征着照亮黑暗的智慧之光。黄色有着金色的光芒,象征着财富和权利,它是骄傲的色彩。是一种可以让人增强食欲的颜色。

现在知道黄色可以带来情绪和联想后,就要有承载物,合适的产品+合适的颜色,发挥出价值。

单纯从色彩搭配,周边的类型来看,黄色显得年轻,活力,清爽又舒适。再加上美团的主力项目——外卖,会接触非常多的年轻人;这是要成为年轻人心智中的超级符号的动作嘛。

还有什么原因吗?我认为,和另一组既无心插柳,又刻意为之的营销传播动作有关。美团外卖一直沿用黄色,在大街上行走,特别抢眼。发展的这几年效果很显著,看到类似的服装,都会误以为是美团外卖小哥。

也不记得哪一年开始,就一直流传:美团是神秘组织,美团小哥万能,正能量这样的段子。诸如修电脑,炒菜,抓小偷,照顾走失小孩,解救差点被绑架的女子。如果仔细看这类段子的传播主体,有五类:

1、官方本身

2、外卖小哥联盟

3、借用外卖小哥形象的店铺老板

4、消费者或路人

5、借用消费者身份的官方(这个是猜测)

展现外卖小哥多才多艺,以及正能量,弱势受侮辱这三类题材,受到年轻人的广泛关注。也真有人效仿,在订单上备注一些哭笑不得的要求,让外卖员做到。不难发现,美团外卖符号有三类(讲真,我过去不知道美团外卖上logo是袋鼠,这个标志我压根就没记住过,我一直有记忆的是黄色的制服):

1、视觉符号:黄色制服

2、口号符号:“神秘组织”称号

3、符号承载物:万能的外卖小哥和一套美团周边产品

多重结合下,美团的识别度会比过去更高,记忆力更深,看到黄色的衣服,黄色骑手,黄色的帽子都有可能联想到美团。

结合层级思维,清晰的看到美团更换logo颜色的背后,层层理论支撑,以及这么做的意义。

心理学基础→符号传播→品牌资产

除了美团,也有相当多的品牌用颜色符号定位在心智中,比如中国家喻户晓的“天猫”,天猫总裁张勇表示,新的logo形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。阿里巴巴集团首席市场官王帅表示,天猫Logo背后品质、服务、物流方面的标准,最终体现了整个购物行业的标准。

为什么要用红黑二色??明明这么多颜色可以选择,比如蓝色代表安全专业;紫色代表高贵神秘。金色代表权利地位,棕色代表正直忠厚等等。为什么不用其他配色呢?

发现了吧,支付宝,蚂蚁金服用的是蓝色:

根据找到的资料表示,红色被证明能促使消费者心跳速度加快,紫色能使消费者情绪稳定。

在以北美电商购物消费者为样本的调查中,红色、橙色、黑色、品蓝色,适合冲动型消费者,例如快餐、名牌特价商品购物中心(Outlet Mall)和清仓甩卖这些类型的商家,如果伸手购买黑色或橙色物品,说明已成为冲动型消费者。

另外,在色彩系中,红色与黑色的搭配色调相反,反差也极为强烈,或许恰恰是因为反差较大,结合在一起,反而更具有视觉张力,红黑一冷一热搭配非常耀眼,给人醒目刺激感;在时尚界红与黑被公认为最经典搭配组合之一,黑色显得神秘经典,红色看上去喜气奔放,两色相互中和融为一体,让喜悦活波又多了份沉稳。

结合层级思维来分析,在这个例子中。基于色彩心理学基础上,更侧重设计应用层面。黑猫是天猫的符号,红黑配色主要作用是增强视觉张力,和视觉美感。远远一看红底黑猫,就知道这是天猫了。天猫更多的符号意义及其延展,依然是黑猫上。细心的人发现,黑猫的造型有所变化:

与之类似的,唯品会logo采用亮粉色,是因为粉色、天蓝色、玫瑰色适合传统型购买者,例如服装商店用。我猜想唯品会为何不用红黑二色,上面提到过调研结果,黑色适合用于折扣抢购类,冲动型,一来是与其他平台的差异区分,二来唯品会的主要品类就是女装。

最开始唯品会logo的颜色也不是粉色,曾经用过紫色,五年前还有专门做奢侈品的频道-唯品奢,与独立app-爱丽奢,logo的颜色也是以高端黑金,神秘贵族紫为设计色调(如今这几个频道,在唯品会的主频道上已经很难找到了)。

随着品牌口号的变化,以及市场验证结果,唯品会的全站颜色也开始统一成粉色(除唯品开发的其他独立产品),肉眼看去接近玫红色。

它对颜色的调整和变动,与美团的方式是接近的。依托色彩心理学的底层逻辑,打造唯品会自己的品牌符号,主要通过推广,冠名,明星代言,情感视频,广告植入等方式进行,以视觉为主,口号为辅。例如前段时间的热剧《动物世界》,每抓捕一个妖怪,都要戴上假装为唯品会快递盒的手铐:“XX,麻烦你送一次快递。”这个广告植入也是没谁了……

从传播方式来说,传统且单一。玩的方式不如美团,佩奇这样的丰富和有民众基础。

以上几个例子,都是对颜色作为品牌符号的一个视觉符号,对消费者产生影响的解读。但是颜色虽好,也有边界。

05.颜色符号运用的边界

颜色的影响很深刻,但是也不能滥用,需要合理的结合多项理论,先行后知,才能知道适配的效果。影响色彩感官的,有多重因素,目前为止,具体哪种颜色对应哪种情绪情感并没有固定的规律。

1、生理差异,男性和女性对颜色联想存在差异。

2、年龄差异,随着年龄的增长,人体内激素分泌的变化,男女喜爱的颜色也会随之发生改变,“老来俏”就是最好的印证。

3、后天形成

4、文化背景

但是不可否认的是,颜色深入生活的方方面面,融合在品牌内,成为品牌的DNA ,让人对品牌不仅是形状,还有颜色都有强烈的识别度,见到就想到。利用好67%以上的”7秒钟定律”,让品牌更顺利的扎根在心智当中。

所以设计和产品,品牌有关的色彩时,不能依据简单的是否流行,是否好看,自己喜不喜欢这简单的维度去决定。依然要从消费者出发,结合心理学依据,打造属于自己超级符号。

此外,尽信书不如无书,也不能一味的照搬照抄。不同领域与颜色有不同的适配度,相对于严格遵循既有的模式,根据创立者对于品牌形象的预期决定商标用色更加明智。在做用色选择时,要充分结合logo形体,宣传语境寓意的结合。

总体来说,我们的大脑更加青睐辨识度高的商标,新品牌的商标最好保证和已有同类的前辈们有所区别,颜色理论上是无穷尽的,可延展意义非常丰富,原则是:不局限也不滥用。

最后借用一句话:再小的个体都有自己的品牌。同理,再小的品牌都会有自己的色彩个性。