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摘要:尽管商家们常抱怨钻展、直通车的推广方式烧钱却不赚钱,但却没有找到其他出路。其实对于卖家来说,可以考虑借由大数据来让流量水到渠成。本文中大麦电商以其所服务的一家女装店案例为例,展示将大数据引入店铺经营中的实际好处。

       很多卖家抱怨直通车、钻展常规推广方式烧钱不赚钱,不知道出路在哪里。我们首先搞清楚一个在这一点上,卖家能做到每天监控数据,但没有把数据价值最大化。所以作为卖家来说,可以考虑借力大数据让流量水到渠成,与客户产生有效的触发点。今天就以一家女装店案例,希望大数据能走进你的店铺经营中,可实操性更强。


       一、我是怎么想到用大数据的?


       这家店铺主营女装服饰,月销售额250万,一直有通过钻展、直通车等方式进行推广,推广费用日均2.5W。尽管店铺基础好,但它还是遇到了最常见的问题---“老客户回购效果不理想,新客户引入不精准”。这让店主十分头疼。正当此时,刚获阿里妈妈数据科学家大赛最强算法奖的团队在物色潜力店铺,小试牛刀。所以,两个团队就一碰即合了。


       二、定制化的大数据运营,效果超乎我的想象


       店铺推广常有的痛点:钻石展位引流不足、引流不准。所以我们给出了基本思路:通过大数据构建精准的目标客户人群,找到大量精准的潜在客户人群,进行定向人群投放,同时针对老客户建立精选人群,进行再定向人群投放,从新客户挖掘和老客户维护两方面同时提升钻展的推广效果。


       具体操作是怎样的呢?操作都是在御膳房(http://clouddata.taobao.com/)上完成的(御膳房是淘宝旗下的数据开放平台,包括开发平台和数据平台。)


       如下可供参考的具体方案示图:


       1、产品分析——找准品牌与产品的触点


       首先,我们从品牌特征,主推商品,竞品店铺,客户行为等多个维度分析店铺的基本信息。我的店铺是做女装服饰的,主推服饰的风格是轻度民族风。明白了这些,我们客户人群的年龄段、职业属性、兴趣点是不是就清楚了。如下图,我们可以将所确定的客户属性列出,方便下一步进行全网数据的统计筛选。


         

        2、人群定制——好卖相才有好效果


       人群定制是通过大数据对投放人群进行包装,有效的包装才会吸引你需要的人。那么我们要如何包装呢?之前我们对客户信息有了全面的了解,现在我们可以在御膳房里开始属性预圈或行为预圈,将预圈结果输出到御膳房模型,之后,模型会给出不同分值的人群,选择合适分值的人群作为最终目标人群。


                                       

        3、人群投放和效果反馈——大胆尝试,小心求证


       万事俱备,现在我们就可以将定制好的人群同步到达摩盘(DMP)和钻展后台,大胆地进行投放,时刻关注投放的效果。在人群投放期间,数据分析师要全程跟踪投放效果,即时输出投放数据,进行投放效果检测反馈,对人群监测调优。


                                


       三、晒大数据实战效果


      下面我们简单地看看大数据的创新和接地气的操作性。


       1、大数据操作前后,店铺的整体流量对比

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       从流量趋势图中我们可以很清晰地看到,该店铺在1月和2月的流量呈现下降趋势;3月份开始,流量飙升,直接超越前两月的表现!那么,这种飙升式增长的原因在哪里呢?原来,3月初她就选择了大数据,开始人群精准投放。即使1月、2月有着元旦、春节的促销活动流量,但是依旧没有3月以来通过大数据精准定向投放所带来的流量高。没错,大数据就是这么生猛的引流!


       2、大数据操作前后,推广计划对比情况


       如何看到我们大数据工作效果的好坏呢?前后对比,永远是最直接、简单、有效的办法。接下来我们要对店铺做一个简单的人群投放效果对比,数据主要来自钻展和DMP后台。


      (1)该图片来自于该店铺的钻展后台部分计划:(带“计划”字样的是大数据定制化人群)

        从钻展后台的数据可以看到,在相同展位投放的对比下,采用大数据处理的计划点击率普遍比原计划提升1%~2%。


      (2)该图片来自于该店铺达摩盘(DMP)后台部分计划:(带“人群”字样的是大数据定制化人群)

       通过DMP后台数据,我们明显发现,经过大数据处理的人群其平均宝贝收藏量在120-140之间,平均回报率在5-7之间,之前的计划其平均宝贝收藏量在25-35之间,平均回报率在4-5之间。由此可见,经过大数据处理的人群投放效果(收藏情况、转化率)更优秀。


       四、大数据给我带来了什么?


       经过这一系列的投放后,效果还不错。大麦团队与店主共同总结:一套优秀的大数据个性化人群解决方案必然要适合自己的店铺,结合自己店铺的实际产品信息。当然,再好的方案不去执行,终究是不会达到理想的效果。大麦数据团队主要可以帮你解决客户人群不认知,客户人群不精准的问题。让您的店铺在大数据的引领下,做到真正的快速定向,精准引流,大大提高钻展推广的效果。最后,与大家一同分享大数据在钻展推广新思路中应当注意的一些问题。


       1、大数据在钻展推广中是通过模型构建精准人群,进行定向投放,不是单纯的后台数据导出分析;


       2、大数据建模构建推广人群之前,针对自身店铺进行具体的产品分析是必不可少的;


       3、大数据构建的模型有自身的生命周期(产生、发展、高潮、衰退),需要我们及时更新数据和模型;


       4、在采用大数据建模过程,我们要善于应用对比,通过对比在众多模型中进行择优筛选;


       5、及时监控和反馈模型人群的投放效果,及时发现问题,



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