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森马使用CRM营销,逐步提升复购率和会员粘性.

发布时间:2019-07-24 13:54:46 阅读量: 来源:卖家网
导读:在流量红利越来越淡薄的年代,如何抓住每一个入店客流、促成客户二次回购、发展忠实会员成为了众多卖家的关注焦点。老客户维护之道,整个电商行业也是在摸索中各出奇招。森马作为大众

森马在CRM方面有着卓越的成就,森马会员领卡量高达10万,日均领卡2000张,回访客户占比26.04%,成交回头客数占比33.66%。

在流量红利越来越淡薄的年代,如何抓住每一个入店客流、促成客户二次回购、发展忠实会员成为了众多卖家的关注焦点。老客户维护之道,整个电商行业也是在摸索中各出奇招。森马作为大众休闲定位的传统品牌,电商起步并不算早,CRM也处于初创阶段,仅以此文与卖家朋友们作一次探讨与交流。

我们都知道开发一个新客户的成本要远远高于维护一个老客户。从森马本身来说,通过品牌知名度、付费引流、聚划算等官方资源,流量并不差。但是从新老客留存来看:二次转化低,忠诚会员少,自主和可持续发展性弱。基于现状,森马于2013年10月着手成立CRM项目小组,前期定位做好会员基础建设,逐步提升复购率和会员粘性.

一、了解客群,构建合理的会员体系

CRM:Customer Relationship Management,搞好关系的第一步就是要相互了解。森马的客户群集中在18-24岁的年轻群体,90后逐步成为主流。该人群消费能力不高,要求实惠中收获良好服务和产品;追求个性、表达意愿强、呼唤存在感和参与感。从数据透析来看,通过CRM后台RFM模型的分析,森马的一次客户占比达到85%以上,去年同期看来,这个数据处于同行中下水平;同时周期性不明显、活跃客户少。

针对客群和现状,森马把维护对象区分为一次客户和多次客户两大部分。针对一次客户开展60天蜜月期活动,通过短信关怀、邮件推送、客服回访等一系列动作,与会员保持持续沟通,争取在60天黄金回购周期促成2次转化;针对未回购客户进行样本分析、了解未回购原因,抓取价值客户有针对的刺激唤醒。例如下单——售后/交易成功的关怀,此间客户对店铺记忆深刻、关注度高,是宣传会员提醒、活动广播的好时机;30天时机的满月礼沟通发送……

而会员升级体系的设定,前期升级门槛相当低,经过几次调整后,森马的升级门槛依然低于同行设置。除了前期的数据分析作指导外,这样的设置更是为了让18-24岁的这样一群屌丝用户感觉VIP触手可及,同时配以丰满的会员专享活动,提高新客户、新会员对升级的兴趣,不断冲刺。

体系有了,如何宣传告知也很重要,需要从页面呈现、客服推荐、活动引导、社交宣传各方面综合展开。通过前期系列活动,森马的会员复购率有了明显提升,在店铺总销售额大幅增长的趋势下,老客贡献占比提高近5个百分点。

二、整合运营,会员思维指导

老客户关乎整店,会员从来就不是一个人在战斗。购物体验、服务售后、产品上新、周期活动……方方面面都会影响会员的复购率。所以从一开始,森马的会员小组就重点挖掘影响复购的因素、向品牌运营团队作周期汇报,拉动团队一起改善。

特别要提及的是森马在无线运营方面的重视与举措。结合ECRM新近推出的无线会员卡及系列会员活动和工具,森马抢先行动。通过整合无线、PC、会员、客服、包裹各方面的资源发放会员卡。新的事物总是更容易引起关注,至8月底(无线会员卡上线近一个月),森马的无线会员卡领取量达10万。

同时无线店铺设置专门的会员中心,形成每周五会员专享活动,培养买家习惯,配合官方“会员专享”活动,每周定期开展4次主题活动。在无线会员卡上线以来,森马的无线占比和无线回头客占比得到提升明显,两翼齐飞。

三、高级目标:打造VIP标杆,促进互动传播

成交客户+关注客户=大会员。前面的工作基本上都是基于成交客户展开,森马做CRM的高级目标在于以VIP为核心,吸引并带动兴趣群体,促进互动传播,挖掘粉丝价值。在前期基础建设之上,随着团队的不断完善,森马逐步布局微博、微信(前期主要专注于微淘),圈定粉丝。通过社交平台,与会员展开更多交流,逐步让会员参与到产品设计开发、营销活动设置中来,达到与粉丝共创品牌、同享青春的目的。

CRM工作涉及方方面面,森马是在拥有了大批基础会员基础上展开会员工作,现状不同,入手方向也不同。但是基础建设是基石,以用户思维做好整合运营,设置合理的会员体系,是CRM初期需要重点思考的问题。而在“粉丝经济”不断唱响的当下,无论是森马还是其他品牌卖家都要思考如何真正“与客户做朋友”,促成双向沟通;打造标杆,发挥自媒体的聚合力量。

本文来源:卖家网

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